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Séminaire de recherche en marketing

Intervenante :
Jenny van Doorn
Professeure de marketing des services – Université de Groningue, Pays-Bas

Titre : Effrayants ou fantastiques ? L’acceptation des interactions avec des robots au sein des équipes de service

Résumé : Alors que de nombreux secteurs des services font face à des pénuries de personnel appelées à s’aggraver, les robots sociaux apparaissent comme des auxiliaires indispensables pour pallier ces manques. Toutefois, la complexité des environnements de service réels est telle que les robots ne peuvent pas (encore) remplacer totalement les employés humains. Au lieu de cela, employés humains et robots doivent collaborer en tant que membres interdépendants d’une même équipe.

En croisant des perspectives issues du marketing, du comportement organisationnel et du management, nous adoptons une approche fondée sur la notion d’équipe pour examiner comment les équipes de service intègrent — avec plus ou moins de succès — des robots en tant que collègues. À partir de deux études de terrain, nous montrons que la réussite de cette intégration repose sur trois facteurs : l’adaptation des membres humains de l’équipe au robot, la reconnaissance des capacités spécifiques de ce dernier, et son anthropomorphisation. Des retours positifs de la part des clients, combinés à une démarche des managers encourageant le personnel à explorer les possibilités offertes par le robot, créent un cercle vertueux qui renforce l’intégration de ce nouveau « collègue » robotique. Surtout, nous démontrons qu’une intervention ciblée, agissant sur ces leviers, peut accroître l’utilisation des robots en milieu professionnel réel jusqu’à 27 %. Dans l’ensemble, ces résultats offrent des pistes concrètes aux organisations qui souhaitent dépasser la simple adoption technologique pour parvenir à une collaboration efficace entre humains et robots au sein des équipes en contact direct avec la clientèle.